Аналитика в маркетинге и сквозная аналитика: что это и как внедрить

01Что такое аналитика в маркетинге

Аналитика в маркетинге — это сбор и разбор данных о том, как реклама и другие каналы превращаются в клиентов и выручку. Её задача — не красивые графики, а ответ на вопрос «куда вложить следующий рубль». Если компания не знает, сколько стоит ей один покупатель из каждого канала, она распределяет бюджет наугад.

На практике маркетинговая аналитика охватывает весь путь клиента: от показа объявления и визита на сайт до заявки, сделки и повторных покупок. Этот путь удобно представлять как воронку продаж: на каждом этапе часть людей отсеивается, и аналитика показывает, где именно теряются деньги.

Запрос «маркетинг аналитик» в поиске обычно задают две группы людей. Первые — владельцы бизнеса и маркетологи, которым нужно понять, окупается ли реклама. Вторые — те, кто присматривается к профессии аналитика маркетинга. Ниже разберём обе стороны.

02Виды маркетинговой аналитики: веб, сквозная и рыночная

Под словом «аналитика» в маркетинге прячутся очень разные задачи. Их полезно разделить, потому что для каждой нужны свои данные и инструменты.

Веб-аналитику Википедия определяет как систему измерения, сбора, анализа, представления и интерпретации информации о посетителях сайтов. Исторически данные брали из лог-файлов сервера, но стандартом стали JavaScript-счётчики на страницах. Коммерческая веб-аналитика массово пришла в бизнес после того, как в 2005 году Google купила Urchin и запустила Google Analytics.

Рыночная аналитика — «маркетинг и рыночная аналитика» в формулировке вузовских программ — работает на уровень выше: она не смотрит на отдельного посетителя, а оценивает рынок целиком. Её выводы нужны, когда компания выбирает нишу, запускает продукт или готовится к переговорам с инвесторами, — например, при оценке стоимости бизнеса или проверке идеи стартапа.

03Что такое сквозная аналитика в маркетинге

Сквозная аналитика — метод оценки эффективности маркетинговых вложений (ROMI), который прослеживает полный путь клиента: от первого показа рекламы до повторных покупок. Так её определяет русская Википедия. Главное отличие от обычной веб-аналитики — цепочка не обрывается на заявке, а доходит до денег в кассе.

Технически сквозная аналитика собирает данные из рекламных кабинетов, каналов связи (звонки, почта, мессенджеры) и CRM-системы, где хранится информация о сделках. Затем каждому посетителю присваивается идентификатор, и сервис склеивает все его касания в один профиль. Если клиент видел несколько объявлений, модель атрибуции решает, какому каналу засчитать продажу.

• Рекламные расходы — из кабинетов вроде Яндекс Директа и систем таргетированной рекламы.
• Визиты и действия на сайте — из счётчика веб-аналитики.
• Звонки — из коллтрекинга, который подменяет номер телефона на сайте и понимает, из какого канала пришёл звонивший.
• Сделки и выручка — из CRM, куда менеджеры заносят статус и сумму заказа.

04Ключевые метрики: CAC, LTV, ROMI, ДРР и конверсия

Метрик в маркетинге десятки, но для решений о бюджете хватает пяти. Важно считать их по одной и той же выборке и за один период, иначе сравнение каналов теряет смысл.

У CAC есть расширенная версия: к рекламным расходам добавляют зарплаты команды, стоимость софта, услуги подрядчиков и накладные расходы. Она честнее показывает цену клиента, особенно в компаниях, где маркетинг во многом держится на штатных сотрудниках.

LTV задаёт верхнюю границу для CAC: по сути это максимум, который компания может потратить на привлечение нового клиента. Идея пожизненной ценности клиента не нова — одно из первых подробных описаний появилось в 1988 году в книге Database Marketing.

С ДРР логика обратная: чем ниже показатель, тем эффективнее реклама. По объяснению Яндекса, ДРР ниже 100% означает, что кампания зарабатывает больше, чем тратит, ровно 100% — точка безубыточности по выручке, выше — реклама съедает больше, чем приносит. Учтите, что ДРР считается от выручки, а не от прибыли, поэтому для бизнеса с низкой маржой безопасный уровень гораздо ниже.

05Инструменты: Яндекс Метрика, Google Analytics 4, Roistat, Calltouch

Рынок инструментов делится на бесплатные счётчики веб-аналитики и платные сервисы сквозной аналитики. Первые показывают поведение на сайте, вторые связывают его с деньгами.

Яндекс Метрика — бесплатный сервис веб-аналитики, который стал общедоступным 24 апреля 2009 года. В нём есть Вебвизор, записывающий действия посетителей, карты кликов и ссылок, а также цели — действия, в которых заинтересован владелец сайта: просмотр страницы, клик по кнопке, отправка формы, звонок или оплата. Цели Метрики используются для оптимизации кампаний в Директе.

Google Analytics 4 построен на событиях, а не на сессиях, и собирает данные с сайтов и приложений в одном ресурсе. Предыдущая версия, Universal Analytics, перестала обрабатывать данные 1 июля 2023 года, так что старые инструкции по настройке «представлений» и «целей» уже неактуальны.

Roistat позиционируется как платформа сквозной аналитики: связывает клики, визиты, заявки и сделки в CRM, умеет коллтрекинг, мультиканальную аналитику и управление ставками в рекламе. На сайте компании заявлено более 200 готовых интеграций, включая Битрикс24, amoCRM, Tilda и Яндекс Директ, и бесплатный пробный период на 14 дней.

Calltouch начинал с коллтрекинга и вырос в маркетинговую платформу: сквозная аналитика, скоринг клиентов, речевая аналитика звонков, виджеты обратного звонка и CDP. Сервис особенно полезен бизнесу, где значимая часть заявок приходит по телефону.

06Как внедрить сквозную аналитику: пошагово

Внедрение сквозной аналитики — скорее организационный проект, чем технический. Сервис подключается быстро, а вот договориться об этапах сделки и заставить менеджеров вести CRM бывает сложнее всего.

1. 1
   Сформулируйте вопросы. Решите, какие решения вы хотите принимать по отчётам: перераспределять бюджет между каналами, отключать убыточные кампании, менять ставки.
2. 2
   Опишите воронку. Зафиксируйте этапы от заявки до оплаты и договоритесь, что считается лидом, квалифицированным лидом и продажей.
3. 3
   Наведите порядок в CRM. Каждая заявка должна попадать в систему автоматически, а у сделки должны быть статус и сумма.
4. 4
   Установите счётчик и настройте цели. Метрика или Google Analytics 4 должны фиксировать заявки, звонки, чаты и покупки как отдельные цели или события.
5. 5
   Разметьте рекламу UTM-метками. Единые правила для источника, канала и кампании — основа, без которой сервис не сопоставит визит с объявлением.
6. 6
   Подключите коллтрекинг, если значимая часть обращений идёт по телефону.
7. 7
   Выберите сервис сквозной аналитики и подключите к нему рекламные кабинеты, счётчик и CRM.
8. 8
   Выберите модель атрибуции: по первому касанию, по последнему или смешанную. Главное — не менять её каждый месяц, иначе отчёты нельзя сравнивать.
9. 9
   Проверьте данные. Сверьте число сделок и выручку в отчёте с CRM и бухгалтерией, прежде чем доверять цифрам.
10. 10
    Встройте отчёты в работу: регулярный разбор метрик по каналам и конкретные решения по итогам.

Отдельная тема — автоматизация самой аналитики. Всё чаще отчёты и выводы по ним готовят с помощью больших языковых моделей и ИИ-агентов, которые сами выгружают данные и пишут сводку. Но такой помощник полезен лишь при чистых исходных данных: ошибки разметки он не исправит, а размножит.

07Чем занимается маркетинг-аналитик

Аналитик маркетинга — специалист, который отвечает за то, чтобы цифры о рекламе были точными и превращались в решения. Он стоит между маркетологами, отделом продаж и разработчиками и говорит на языке каждого из них.

• Проектирует систему сбора данных: цели, события, UTM-разметку, связку счётчика с CRM.
• Считает CAC, LTV, ROMI, ДРР и конверсию по каналам, кампаниям и сегментам клиентов.
• Строит дашборды и регулярные отчёты для руководителя и команды.
• Проводит A/B-тесты и оценивает, дали ли изменения статистически значимый результат.
• Изучает рынок: спрос по поисковым запросам, сезонность, активность конкурентов.
• Ищет узкие места в воронке и предлагает, где перераспределить бюджет.

От кандидата обычно ждут уверенной работы с Яндекс Метрикой и Google Analytics, таблицами и SQL, понимания юнит-экономики и умения объяснить вывод без жаргона. Всё чаще к этому добавляется Python и работа с ИИ-инструментами: многие рутинные выгрузки уже можно поручить собственному ИИ-агенту.

08Частые ошибки в маркетинговой аналитике

• Оценка каналов по кликам и заявкам, а не по продажам: дешёвые лиды часто оказываются самыми дорогими клиентами.
• Нет единых правил UTM-разметки — одна и та же кампания в отчётах распадается на несколько строк.
• Не учитываются звонки и сообщения в мессенджерах, из-за чего офлайн-обращения остаются без источника.
• Менеджеры не заполняют CRM или ставят суммы задним числом, и сквозная аналитика считает ROMI по неполным данным.
• Модель атрибуции по последнему клику недооценивает каналы, которые знакомят клиента с брендом.
• Смешение ДРР и ROMI: первый считается от выручки, второй учитывает маржинальность и прибыль.
• Отчёты ради отчётов — дашборд есть, но по нему никто не меняет бюджет.

Хорошая проверка зрелости аналитики — спросить руководителя, какой канал он отключил бы завтра и почему. Если ответ опирается на CAC и ROMI из CRM, а не на ощущения, система работает. Если нет, начинать стоит с шагов из раздела о внедрении, а тексты для отчётов и рассылок можно поручить нейросети для генерации текста — но сами цифры должны быть проверены человеком.

09Ключевые факты об инструментах и метриках

Итог простой: веб-аналитика показывает, что происходит на сайте, сквозная — что из этого превратилось в деньги, рыночная — куда двигаться дальше. Для большинства компаний правильный порядок такой: счётчик и цели, затем CRM и разметка, затем сквозная аналитика и регулярные решения по метрикам.