Воронка продаж: что это такое, этапы, конверсия и примеры

01Что такое воронка продаж простыми словами

Воронка продаж — это маркетинговая модель, которая описывает путь покупателя от первого знакомства с предложением до реальной покупки. Её рисуют воронкой, потому что на каждом шаге людей становится меньше: товар видят многие, интересуются им не все, а покупают единицы. Задача бизнеса — понять, где именно теряются клиенты, и расширить «узкие места».

Представьте магазин одежды в Казани. Рекламу в соцсетях увидели тысячи человек, на сайт перешла часть из них, в корзину товар положили ещё меньше, оплатили — самые решительные. Каждый такой переход и есть этап воронки, а доля людей, которые его прошли, — конверсия.

Идея родилась задолго до интернета. Согласно Википедии, впервые её описал американский рекламист Элайас Сент-Элмо Льюис в 1898 году в виде модели AIDA, а сам термин «воронка продаж» ввёл в маркетинговый обиход Уильям У. Таунсенд в 1924 году. С тех пор модель обросла вариациями, но базовая логика не изменилась.

02Какие этапы у воронки продаж

Классическая модель AIDA состоит из четырёх шагов. В английской Википедии их расшифровывают так: человек узнаёт о категории или бренде, затем интересуется выгодами, формирует благосклонное отношение и, наконец, решает купить, сравнивает варианты или совершает покупку. На практике компании дробят эти шаги мельче под свой процесс.

В интернет-маркетинге этапы часто группируют в три уровня. Верх воронки (TOFU, top of funnel) отвечает за широкий охват через контент, SEO и рекламу. Середина (MOFU) — работа с «тёплыми» лидами через вебинары, кейсы и письма. Низ (BOFU) — прямые продажи, демонстрации продукта и спецпредложения для тех, кто готов купить.

03Как считать конверсию между этапами

Конверсия этапа — это доля клиентов, которые перешли на следующий шаг. Формула одна для любого бизнеса: число клиентов на следующем этапе делим на число клиентов на текущем и умножаем на 100%. Например, конверсия в корзину — это добавления в корзину, делённые на переходы в карточку, умноженные на 100%.

• CTR — клики, делённые на показы, умноженные на 100%;
• конверсия в корзину — добавления в корзину, делённые на переходы в карточку;
• конверсия в заказ — заказы, делённые на добавления в корзину;
• конверсия в оплату или выкуп — оплаченные заказы, делённые на все заказы.

Важно смотреть не только на итоговую конверсию «из показа в покупку», но и на каждый переход отдельно. Если люди охотно кладут товар в корзину, но не оформляют заказ, проблема не в рекламе, а в цене доставки, способах оплаты или сроках. В Википедии упоминается ещё один ориентир здоровой воронки: соотношение пожизненной ценности клиента (CLV) к стоимости его привлечения (CAC) не менее 3:1.

04Воронка продаж на маркетплейсах: Wildberries и Ozon

Для селлера воронка уже собрана площадкой. На Wildberries отчёт находится в разделе «Аналитика» → «Аналитика продавца» → «Воронка продаж». Он показывает путь покупателя от показа товара до заказа: показы, переходы в карточку, добавления в корзину и в «Отложенные», заказы.

Ozon также вынес воронку в отдельный раздел аналитики: там видны показы в поиске и каталоге, средняя позиция, переходы в карточки, конверсия в корзину и заказанные товары. Для оценки изменений в карточке лучше брать данные хотя бы за последние две недели — на коротком отрезке случайные колебания легко принять за эффект.

05Чем отличается воронка в B2B, B2C и на маркетплейсах

В B2C воронка короткая и массовая: решение принимает один человек, часто за минуты, а основная работа идёт на верхних этапах — реклама, карточка, отзывы. В B2B путь длиннее: заявку квалифицируют, готовят коммерческое предложение, согласуют договор с несколькими лицами, выставляют счета. Поэтому B2B-воронка обычно описывается стадиями сделки в CRM, а не кликами.

Хороший пример — стандартная воронка в Битрикс24. Новая воронка там по умолчанию включает стадии «Новая», «Подготовка документов», «Счёт на предоплату», «В работе», «Финальный счёт», «Сделка успешна», «Сделка провалена» и «Анализ причины провала». Справка сервиса прямо предлагает заводить отдельные воронки под направления, например для B2B и B2C.

• B2C — много клиентов, небольшой чек, решение быстро, главное — реклама и удобство покупки;
• B2B — мало клиентов, крупный чек, длинный цикл, главное — работа менеджера и доверие;
• маркетплейс — трафик и воронку контролирует площадка, продавец влияет на карточку, цену и рекламу внутри площадки.

06Как сделать воронку продаж: пошаговый план

Построить воронку можно за день, а вот настроить её так, чтобы она помогала продавать, займёт несколько недель наблюдений. HubSpot предлагает начинать с проблем клиента и целей, а заканчивать анализом данных. Ниже — адаптированная версия для российского малого и среднего бизнеса.

1. 1
   Опишите клиента и его задачу: кто покупает, почему и что ему мешает купить прямо сейчас.
2. 2
   Разложите путь покупки на этапы именно вашего бизнеса — от первого касания до оплаты и повторной покупки.
3. 3
   Для каждого этапа выберите одну метрику и источник данных: рекламный кабинет, веб-аналитику, CRM или кабинет маркетплейса.
4. 4
   Настройте привлечение на верх воронки — например, контекстную рекламу в Яндекс Директе.
5. 5
   Заведите воронку в CRM и договоритесь с менеджерами, когда сделка переходит на следующую стадию.
6. 6
   Раз в неделю смотрите конверсию каждого перехода и ищите самый «узкий» этап.
7. 7
   Проверяйте гипотезы по одной и фиксируйте результат, прежде чем переходить к следующему этапу.

Если вы только запускаете бизнес, начните с простой таблицы из четырёх колонок, как в разделе об этапах выше. Для стартапа это ещё и способ проверить спрос до больших вложений в маркетинг.

07Роль CRM и ИИ-агентов в воронке продаж

CRM — это место, где воронка «живёт»: каждая сделка видна как карточка на канбан-доске, а переход между стадиями фиксируется автоматически. В Битрикс24 воронки определяются как набор стадий в канбане для работы со сделками, к каждой можно привязать роботов и триггеры — например, автоматически отправить письмо или поставить задачу менеджеру.

Следующий шаг — ИИ-агенты, которые берут на себя целые этапы. Голосовые агенты ElevenLabs уже обслуживают первую линию поддержки Klarna для 35 млн клиентов в США, а Google научил Gemini звонить в компании за пользователя. Для воронки это значит, что квалификацию лида, ответы на типовые вопросы и напоминания о брошенной корзине можно автоматизировать.

• верх воронки — генерация рекламных текстов и описаний карточек с помощью нейросетей для текста;
• середина — чат-боты и голосовые агенты, которые отвечают на вопросы и квалифицируют заявки круглосуточно;
• низ — подсказки менеджеру в CRM, автоматические счета и напоминания об оплате.

Ожидания стоит держать трезвыми. По данным McKinsey, ИИ используют почти все крупные организации, но лишь 37% видят эффект на прибыль. Агент усиливает хорошо описанную воронку, но не исправит ту, в которой непонятны этапы и метрики. Больше практики — в материалах по меткам ИИ-агенты и реклама.

08Частые ошибки при работе с воронкой

• Считать только итоговую продажу. Без промежуточных конверсий непонятно, где теряются деньги.
• Лить больше трафика в «дырявую» воронку. Если слабое место — карточка или менеджер, новая реклама лишь увеличит расходы.
• Слишком много этапов. Десятки стадий в CRM менеджеры перестают заполнять, и данные теряют смысл.
• Отсутствие правил перехода. Если каждый сотрудник сам решает, когда сделка «в работе», сравнивать конверсию бессмысленно.
• Копировать чужую воронку. Этапы B2B-поставщика и магазина на маркетплейсе устроены по-разному.
• Забывать про повторные продажи. Клиент, который уже купил, — самый дешёвый источник следующей сделки.

Хорошая воронка — это не красивая схема для презентации, а ежедневный рабочий отчёт. Если вы регулярно открываете его, находите слабый этап и проверяете гипотезу, воронка выполняет свою задачу.